White Hot: The Rise & Fall of Abercrombie & Fitch แบรนด์รุ่งสู่แบรนด์ร่วง

A & F ทำเงินมหาศาลจากการขายเสื้อผ้า แต่ในโฆษณากลับใช้นายแบบที่ไม่ใส่เสื้อ ภาพผู้ชายผมบลอนด์ หล่อล่ำ กล้ามเป็นมัด ขายความเป็น "แบรนด์ในฝัน" กลายเป็นภาพลักษณ์ที่สมบูรณ์แบบของความเป็นวัยรุ่นอเมริกัน เมื่อเอ่ยถึงแบรนด์นี้ ผู้ชายจะนึกภาพหนุ่มผิวขาวที่เล่นกีฬาเท่ๆ A & F สร้างภาพให้คนมองว่า นี่คือ ลุคแห่งความเป็นอเมริกันแท้ๆ

    ยุคที่ยังไม่มีสื่อโซเชียล ใครๆ ก็อ่านนิตยสาร ดูทีวี กระแสแฟชั่นถูกถ่ายทอดผ่านรายการเอ็มทีวี และผ่านช่องต่างๆ ทำให้สไตล์ถูกเผยแพร่ไปทั่วประเทศ วัฒนธรรมเดินห้างกลายเป็นทุกสิ่งทุกอย่าง ห้างสรรพสินค้าไม่ได้เป็นแค่สถานที่จับจ่ายซื้อของ แต่เป็นแหล่งที่สนองต่อความต้องการอันหลากหลายในที่เดียว มีร้านค้าปลีกแบรนด์ต่างๆ ที่มีบุคลิกเฉพาะให้เลือกซื้อ วัยรุ่นยุคนั้นต้องไปเดินห้างถึงจะรู้ว่าจะแต่งตัวแบบไหน

      A & F ยังสร้างบรรยากาศร้านที่ไม่มีแบรนด์ไหนทำ เสียงดนตรีแดนซ์ที่ดังกระหึ่มออกไปนอกร้าน หน้าต่างติดบานเกล็ดบังสายตา มองจากด้านนอกไม่เห็นสินค้าในร้านจนกว่าจะเข้าไปด้านใน ซึ่งต้องผ่านด่านสแตนดี้ไดคัตขนาดเท่าคนจริงของสองหนุ่มหล่อล่ำยืนโชว์กล้ามท้อง แสงสีภายในร้านให้อารมณ์ของการเที่ยวผับ และยังคลุ้งไปด้วยกลิ่นโคโลญจน์หอมสาบๆ แบบชายชาตรี ซึ่งมีเฉพาะที่ร้าน A & F เท่านั้น ทำให้การไปร้าน A & F เหมือนเป็นการสัมผัสประสบการณ์พิเศษ

ทุกส่วนที่ประกอบขึ้นเป็น Abercrombie & Fitch มาจากการสร้างสรรค์ของ ไมค์ เจฟฟรีส์ ซีอีโอ ผู้ปลุกปั้นให้ชื่อแบรนด์นี้เกิดใหม่อีกครั้ง ไมค์เข้ามาบริหาร A & F ในช่วงต้นทศวรรษ 1990 ตอนนั้น A & F ยังเป็นส่วนหนึ่งของ L Brands อาณาจักรแบรนด์ร้านค้าปลีกของ เลส เว็กซ์เนอร์ หนึ่งในตำนานผู้อยู่เบื้องหลังวงการค้าปลีกของสหรัฐอเมริกา ฉายาพ่อมดแห่งวงการห้างสรรพสินค้า แนวทางในการสร้างแบรนด์ของเลส คือ นำแบรนด์ที่มีอยู่แล้วมาทดลองทำในคอนเซ็ปต์ใหม่ และซื้อกิจการของแบรนด์ที่กำลังจะล้ม เขาซื้อ A & F มาปรับปรุงแบรนด์ พยายามสร้างจุดขายนี้ขึ้นมาใหม่ แต่ก็ทำไม่สำเร็จ จนกระทั่งไมค์เข้ามาสานต่อภารกิจนี้ ตัวตนใหม่ของ A & F จึงเริ่มเป็นรูปเป็นร่างขึ้นมา

     แบรนด์ A & F ก่อตั้งมาตั้งแต่ปี 1892 มีอายุยาวนานร้อยกว่าปีแล้ว จากแบรนด์เสื้อผ้าสำหรับกิจกรรมกลางแจ้งที่สื่อถึงวัฒนธรรมชนชาติสหรัฐอเมริกา เจาะจงกลุ่มชายชั้นสูงผู้ชื่นชอบกีฬา มีคนดังเป็นลูกค้าประจำอย่างเช่น เท็ดดี้ โรสเวลต์, เออร์เนสต์ เฮมิงเวย์ ฯลฯ นักเขียนอเมริกันชื่อดัง อี.บี. ไวท์ เคยบรรยายหน้าต่างร้านไว้ว่าเป็นเหมือนภาพในฝันของชายชาตรี แต่ในช่วงหลังๆ ภาพของ A & F เหลือแค่ร้านขายครีมโกนหนวด หนังสือ อุปกรณ์ตกปลา และของประเภทที่ผู้ชายแก่ๆ ใช้กัน

     ไมค์ใช้ความสามารถของเขาผนวกกับสิ่งที่เลสมีให้ในการเริ่มต้นทำการตลาด เป้าหมายใหม่ของ A & F คือ การเป็นแบรนด์ที่เจ๋งที่สุดในหมู่คนรุ่นอายุ 18 - 22 ปี เขาคิดสูตรเชื่อมโยงความเป็นแบรนด์เก่าแก่ที่ก่อตั้งขึ้นในปี 1892 ซึ่งเน้นขายกลุ่มชนชั้นสูงที่มีอภิสิทธิ์ทางสังคม มาผสานเข้ากับภาพลักษณ์ที่เซ็กซี่และมีเสน่ห์เย้ายวนทางเพศ ออกแบบให้มีความเป็นแบรนด์เอกคลูซีฟ สื่อภาพลักษณ์ของสิ่งที่เขาคิดว่าคือความเท่ กลายเป็นสมการ HERITAGE + ELITISM + SEX + EXCLUSITIVITY = $$$ ที่สร้างรายได้มหาศาล